thelist: vinos tada al consumidor fue un hito importante, recuerda Guilisasti. Eso nos obligó a trabajar mucho más de cerca con el consumidor, a entender cuáles eran los insights que nos podían atraer, las nuevas tendencias, el tipo de consumidor. Eso generó todo un desarrollo desde el punto de vista del marketing y de las marcas”. EL FENÓMENO GLOBAL Casillero del Diablo se convirtió en el emblema de ese cambio. Una marca que no solo vende vino, sino que lo hace accesible y, paradójicamente, aspiracional. Casillero está en todos los rincones del mundo. Tiene mayor distribución en el segmento prémium que cualquier otra marca vitivinícola. Fue el primer vino chileno en patrocinar un equipo de fútbol de clase mundial como el Manchester United. Fue audaz en una industria que celebra la tradición. Pero el éxito de Casillero contenía una tensión. ¿Cómo seguir creciendo en volumen sin erosionar la percepción de excelencia? ¿Cómo mantener márgenes saludables en un mundo donde la competencia presiona constantemente los precios? La respuesta no fue crecer en volumen, sino crecer en valor. En 2017, la compañía tomó una decisión que algunos habrían visto como contracíclica. “Nosotros tomamos con mucha anticipación la idea de focalizar nuestra inversión en las marcas prémium, desde Casillero hacia arriba hasta Don Melchor”, explica Guilisasti. “El modelo de la compañía fue tomar la decisión de la premiumización. Las marcas prémium tenían un crecimiento importante y decidimos concentrar nuestra fuerza en esa dirección”. No fue una decisión menor, pues significó perder parte de volumen voluntariamente, para poner la mayoría del esfuerzo en las marcas prémium y superiores. Significaba apuntar a consumidores que no compraban vino por precio, sino por experiencia, por origen, por la historia que acarreaba cada botella. Para entender por qué Concha y Toro pudo permitirse esa apuesta, hay que mirar hacia adentro. La mayoría de los grandes productores de vino funcionan de una maCentro del Vino Concha y Toro, inaugurado en julio de 2025. El espacio combina patrimonio histórico, gastronomía local y experiencia interactiva para educar a visitantes sobre los procesos y la excelencia detrás de la producción vitivinícola. WWW.INVESTOR.COM.PA 16
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