Por MATÍAS MORALES Fotos CORTESÍA En 2024, el 52 % de los anillos de compromiso vendidos en Estados Unidos llevaba un diamante de laboratorio, según datos de Tenoris, una firma de análisis de datos de la industria de la joyería. El dato no llegó acompañado de ningún anuncio, de ninguna campaña de concienciación, de ninguna declaración de marca. Simplemente, ocurrió en joyerías, en conversaciones entre parejas, en decisiones que millones de personas tomaron sin sentir que estaban rompiendo nada. Cinco años antes, esa cifra era el 5,2 %. El desplazamiento no tiene precedente en la historia del lujo, y tampoco tiene una explicación simple. El diamante no es una piedra con historia larga. Es una piedra con una historia muy específica, muy reciente y muy deliberada. Antes de 1947, regalar un anillo de diamantes al pedir matrimonio no era tradición; era, más bien, una rareza. En 1940, apenas el 10 % de las novias en Estados Unidos recibían uno. Cuarenta años después, ese número era el 80 %. Ese desplazamiento no fue cultural en el sentido orgánico, sino el resultado de una de las operaciones publicitarias más sofisticadas que el capitalismo moderno haya producido. Frances Gerety era redactora júnior en la agencia N.W. Ayer cuando escribió, al final de una noche larga, cuatro palabras: A diamond is forever. De Beers, el monopolio minero que controlaba el 90 % del mercado mundial de diamantes, las adoptó en 1948. Lo que vino después no fue publicidad convencional; fue la sistematización de un ritual. Las revistas clasificaban los anillos de las celebridades como indicadores del amor que sentían. Se instaló la norma de los dos meses de salario. Sin base cultural previa, sin tradición que la respaldara, volviéndose con el tiempo una convención. Pero, además, se desalentó tácitamente la reventa: un diamante que regresa al mercado es un amor que terminó. La escasez era real en las minas. El deseo era fabricado en una agencia de publicidad en Manhattan. El modelo funcionó durante décadas porque descansaba sobre una premisa inatacable: nadie podía replicar un diamante. La piedra y su significado eran inseparables porque el objeto era, en términos prácticos, irrepetible. La geología era la garantía. Entonces, llegó el labora- Frances Gerety escribió 'A Diamond is Forever' en 1947. En 1999, Advertising Age lo nombró el mejor eslogan publicitario del siglo XX. Ningún otro producto había convertido un ritual humano completo en obligación de consumo. WWW.INVESTOR.COM.PA 61 tendencias diamantes
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