RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL R S E MUNDOSOCIAL / ABRIL 2026 Incorporar la sostenibilidad en los modelos de negocio empresariales ya no es una opción. Tampoco basta con decirlo. Lo que antes se percibía como una iniciativa paralela hoy exige convertirse en un eje transversal dentro de las organizaciones. En ese proceso, la comunicación también enfrenta un nuevo desafío: pasar del discurso a la evidencia. No se trata solo de desarrollar proyectos ambientales o sociales, sino de adoptar una visión integral que atraviese la estrategia, la operación y la forma en que se toman las decisiones. Con el paso de los años, la sostenibilidad y la integración de los criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG) han evolucionado significativamente y con ello también la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias. La conversación ya no gira alrededor de las buenas intenciones, sino también de la capacidad real de generar acciones coherentes, sostenibles y, sobre todo, creíbles. Cuando una persona elige un producto o un servicio, ya no solo evalúa su calidad o su precio. También espera que la empresa asuma el impacto que sus operaciones generan en la comunidad y el planeta. Esa conexión se construye cuando la sostenibilidad se entiende desde la alta dirección como un habilitador de nuevos esquemas de negocio rentables y no como una tendencia pasajera. Ante este escenario, la transparencia cobra cada vez más relevancia. Según el informe sobre tendencias en sostenibilidad empresarial 2026 del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, las organizaciones estarán cada vez más llamadas a demostrar con claridad su impacto y la forma en que gestionan su relación con el entorno. La manera en que comunicamos estas acciones tendrá un papel determinante en cómo los públicos de interés y la sociedad en general perciben a las organizaciones. Desde esta perspectiva, el rol del comunicador comienza a tomar una nueva dimensión. Hoy los profesionales de la comunicación están siendo cada vez más visibles para la alta dirección y, con ello, incorporados a la agenda de sostenibilidad. Su papel ya no se limita a transmitir mensajes, sino también a profesionalizarse, interpretar datos, traducir compromisos y ser actores clave en el desarrollo de esta estrategia. En ese sentido, ¿cómo comunicar sin perder credibilidad en el intento? Desde el mundo de las comunicaciones, hemos visto una evolución clara en la forma de construir estos mensajes. Durante años trabajamos desde el storytelling, el arte de contar historias que conectaran con las emociones de las audiencias. Posteriormente, avanzamos hacia el storydoing, en el que las organizaciones comenzaron a demostrar aquello que decían representar. Hoy entramos en una nueva etapa que podríamos llamar storyproof: la capacidad de demostrar, con evidencia, aquello que las organizaciones dicen representar. En otras palabras, ya no basta con contar ni con actuar; también debemos probar. Métricas, indicadores, resultados y datos medibles comienzan a formar parte natural del lenguaje de la comunicación corporativa. En el inicio muchas empresas apostaron por construir una imagen de perfección: grandes campañas, mensajes aspiracionales y narrativas impecables sobre su compromiso. Sin embargo, ese modelo ha comenzado a quedar atrás. Las audiencias actuales son más informadas, más críticas y conscientes. El llamado greenwashing se aleja cada vez más de lo que los consumidores esperan de las marcas. Más allá de discursos o compromisos vacíos, el desafío está en encontrar un equilibrio entre lo que las organizaciones hacen, lo que comunican y el impacto real que generan. Las audiencias no buscan perfección. Buscan coherencia, transparencia y la honestidad de reconocer el camino que aún queda por recorrer. Cuando esa evidencia es consistente en el tiempo, ocurre algo aún más importante: se construye confianza. Y en la era de la sostenibilidad, esa confianza será uno de los activos más valiosos para las organizaciones. MARIBEL I. CALVO A. COMUNICADORA [email protected] DEL DISCURSO A LA EVIDENCIA 66 COMUNICACIÓN
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