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3B LaPrensa Panamá, 23 de agosto de 2020 Reputaciónde marca: tres contextos para laacción Enfoque gerencial GustavoManriqueSalas [email protected] L asemanapasada compartíconusted, apreciadolector,la primeraentregadelos trescontextosclavesdela reputaciónylagestiónde marca,abordandolaim- portanciaylasclavesdela gestióninterna.Lostres contextosson: 1.-Lagestióninternadela organización. 2.-Laconexiónconelmer- cado. 3.-Elroldelasmarcascomo agentesdecambiorelevan- tesenlasociedad. Enestaentregacompartiré algunosfactoresclavesobre laconexiónconelmercado. Entrelosaspectosadesta- cardelostiemposquevivi- mosycómolasmarcaspue- denestablecerunaexitosa comunicaciónconelmer- cadoestávalorarlaimpor- tanciadelacomunicación auténticayempática.Las audienciasbuscanmarcas cadavezmásauténticasy genuinas,quehablendete- masreales,participenacti- vamenteparacontribuira unamejorsociedadyco- nozcanlasnecesidadesde laspersonas,locualconecta conunsegundoaspectoque eslaimportanciadelas marcasútiles. Esteconceptode“marcas útiles”lohatrabajadomi socioCarlosJiménezdesde hacemuchosañosyescada vezmásrelevante.Para Carlos,estatendenciades- cribecómolosconsumido- resvaloranmarcasqueles ofrecensolucionesasus problemas,favoreciendo aquellasquelosayudanen suprocesodedecisiónde comprayconsumo.Algu- noselementoscaracterísti- cosdelasmarcasútilesson: necesidaddecalidaddel servicioysoportepost-ven- ta,losconsumidoresprefie- rensolucionesversusnove- dades,laspersonasbuscan productosparala‘gente real',compranencanales digitalesybuscanenlaweb informaciónrelevantepara decidirlacomprayprefie- renunaofertapersonaliza- da. Unterceraspectoparafa- vorecerlaconexiónefectiva delasmarcasconelmerca- doeslaomnicanalidad,que facilitalainteraccióncon losconsumidoresatravés dediversoscanalesdeco- municación.Elobjetivode estetipodeestrategiaes mantenerunarelacióndu- raderaquepuedeadaptarse almedioquemásleconven- gaalasaudiencias.Laom- nicanalidadabreespacios muyinteresantespara avanzarenexperienciascon elclientetalescomola co-creación. Laco-creaciónesunproce- soqueaportaunrelación marca-personas(consumi- dor)muyvaliosa,puesinte- gralavozdelconsumidor enciertosaspectosdeldesa- rrollodemarcastalescomo comocampañasde marke- ting ,enlascualesmuchas ideassalendelospropios consumidores,procesosde innovaciónatravésdeincu- badorasdeideasqueinclu- yengruposexternosoelde- sarrollodenuevaslíneasde producto. Porúltimoquieroprofun- dizarenunconceptoque propuseelaño2016yque llamélaconvergenciacrea- tiva.Unprocesovirtuosoy muypoderosoquesetradu- ceenlasinergiaquesepro- duceentredistintasmarcas, inclusivededistintossecto- reseconómicos,académicos oculturalesqueparecenno tenerrelaciónentresí,pero queseintegranensolucio- nes,productosocampañas compartidas. Elprocesocreativocompar- tidopermite,atravésdel co- branding ,generarproduc- tosúnicosynovedososque favorecentodoslospuntos anteriores. Lapróximasemanacom- partiréalgunasideassobre eltercercontexto:Elrolde lasmarcascomoagentesde cambiorelevantesenlaso- ciedad. EL AUTOR es consultor en comunicación estratégica. años Economía&Negocios ExploranAPP parahidrode Bocasdel Toro Todavía no hay pliegos para la licitación ni fondos aprobados pero la planta aparece en el plan de expansión. INVERSIÓN WilfredoJordánS. [email protected] E l Gobierno explora el mecanismo de Aso- ciación Pública Priva- da (APP) para la construc- ción de la hidroeléctrica de BocasdelToroomejorcono- cida como Changuinola 2, unproyectoque se tienepla- neado desde hace más de 10 años pero que no se ha podi- doconcretar. El desarrollo de esta obra lo adjudicó en junio de 2014 el entonces gerente de la es- tatal Empresa de Genera- ción, S.A. (Egesa), Belisario Tejada a Odebrecht Energy Luxembourg -posterior- mente Odebrecht Latin Fi- nance- a travésdeuna licita- ción para elegir al socio es- tratégico del Estado para construir la hidroeléctrica que en aquel momento se calculaba en una inversión de más de mil millones de dólares. La empresabrasile- ña fue la única proponente enesalicitación. Posteriormente, tras los escándalosde corrupciónde Odebrecht, el Estado llegó a un acuerdo con la empresa enel cual seestablecióque la constructora devolviera la concesión a Egesa, hecho queseconcretóen2016. Desde entonces el proyec- tosehamantenidoa laespe- radeencontrarunnuevoso- cio inversionista que se en- cargue de continuar con la obraque ya cuenta conel es- tudio de impacto ambiental aprobado. El actual gerente de Egesa, Rafael Terán afir- ma que todavía no hay plie- gos para la licitación ni fon- dos aprobados pero el pro- yectoestádentrodel plande expansión eléctrica. Se cal- cula que la construcción to- mará unos cinco años por lo queseprevéque laplantano estaría en operación antes de2029. Teránconsideraquesede- beactuar lomásprontopor- que este sería el último pro- yecto hidroeléctrico con embalse que se construiría enel país, y añadeque, entre más tiempo pasa es posible quecrezcaelnúmerodeper- sonas en el sitio, entre ellos, individuos que se han tra- sladado al lugar para tratar de lograr una indemniza- ción. Egesa ha continuado pre- sentando informes semes- tralesrelacionadosconeles- tudio de impacto ambiental paramantener la concesión delproyectovigente. La hidroeléctrica está ubicada dentro del BosqueProtector PaloSeco. Archivo